Кейс: минус-слово «фото» закрыло 14 запросов с ценой — Директ не показывался готовым выбирать кухню
За месяц мебельная кампания потратила 142 000 ₽ и получила 16 заявок. Поисковые запросы выглядели чисто: почти не было людей, которые искали картинки и идеи для ремонта.
Причина нашлась не в хорошем отборе, а в слишком широком минус-слове «фото». Оно стояло на уровне кампании и закрывало 14 фраз, где рядом были «цена», «стоимость» или «на заказ».
Эти фразы не получали показов, поэтому в обычном отчёте по поисковым запросам их не было. Бизнес видел только отфильтрованный трафик и не замечал коммерческий спрос, который сам запретил.
Ниже — обезличенный составной кейс: как разделили любителей картинок и покупателей, проверили 14 фраз отдельным тестом и не превратили удаление минус-слова в новый слив бюджета.
Чистый отчёт оказался неполным
Минус-слово добавили несколько месяцев назад после серии запросов вроде «фото кухни бесплатно» и «картинки кухонь скачать». Решение выглядело разумным: убрать информационный трафик одним коротким правилом.
Проблема появилась позже, когда ассортимент и посадочная стали сильнее. Люди искали «кухни на заказ фото цены», «угловые кухни фото и стоимость» и другие сочетания, где изображения помогали выбрать стиль, а цена и заказ показывали коммерческое намерение.
Потерю нельзя было найти в поисковых фразах
Отчёт показывает запросы, по которым реклама уже участвовала в показе и получила трафик. Полностью заблокированная фраза туда не попадает, поэтому отсутствие мусора ошибочно приняли за полноту охвата.
На аудите собрали отдельный список коммерческих сочетаний из семантики сайта, подсказок и формулировок клиентов. Затем проверили каждую фразу против минус-слов кампании и группы. Четырнадцать вариантов с явным намерением узнать цену или заказать кухню не проходили фильтр.
Мы не назвали это потерянными лидами: без показов нельзя знать, сколько людей кликнуло бы и оставило заявку. Диагноз был точнее — кампания запрещала проверяемый коммерческий сегмент до аукциона.
Слово не равно намерению
«Фото кухни бесплатно» и «кухни на заказ фото цены» содержат одно слово, но отвечают на разные задачи. В первом случае человек собирает идеи, во втором сравнивает исполнителей, внешний вид и бюджет.
Поэтому широкое отрицание заменили управляемым тестом:
- убрали одиночное «фото» из общего списка минус-слов;
- оставили конкретные информационные сочетания с «скачать», «бесплатно», «картинки» и похожими маркерами;
- 14 коммерческих фраз вынесли в отдельную группу с собственными метками;
- объявление обещало реальные примеры работ и понятный ориентир расчёта;
- посадочная показывала кухни, ограничения и следующий шаг, а не пустую галерею;
- новые поисковые запросы проверяли ежедневно в начале теста.
Тест доказал спрос, а не универсальное правило
За 30 дней группа получила 61 клик на 48 800 ₽. В CRM отметили шесть квалифицированных обращений: люди обсуждали размеры, материал, бюджет и возможность замера.
Это не означает, что «фото» нужно удалить из минус-слов во всех проектах. Результат зависит от товара, посадочной, географии и формулировки всего запроса. Кейс доказывает другое: широкое минус-слово нельзя оценивать отдельно от сочетаний, которые оно блокирует.
Чек-лист: не отрезали ли вы покупателей
- выгрузите минус-слова на всех уровнях кампании и групп;
- проверьте их против списка коммерческих фраз, а не только против уже полученных запросов;
- ищите сочетания с «цена», «стоимость», «заказать», «на заказ» и товарными уточнениями;
- не решайте намерение пользователя по одному слову без контекста;
- сомнительный сегмент выносите в отдельный тест с лимитом и метками;
- оценивайте не клики, а квалифицированные обращения и дальнейшие шаги в CRM.
Если трафик выглядит слишком чистым, а объёма не хватает, проверьте не только запросы, но и то, что кампания запрещает показывать. Для мебельной ниши такая диагностика входит в разбор рекламы мебели и производства.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте не только клики и формы, а аналитику, качество лидов, посадочную и шаги до продажи.