Кейс: «кухня от 90 000 ₽» дала 23 заявки — ни один проект не уложился в обещание
Учебный составной кейс: все цифры условные, но арифметика и диагностическая логика реалистичны.
Реклама кухни начиналась с сильного обещания: «от 90 000 ₽». За условные 72 000 ₽ она собрала 23 заявки и показала привлекательный CPL — около 3 130 ₽.
Проблема открылась после первого разговора: ни один из 23 проектов не соответствовал конфигурации, для которой была рассчитана нижняя цена. Люди покупали не кухню — они покупали ожидание, которого производство не могло выполнить.
Разберём, где именно сломалась связка «объявление — страница — расчёт» и почему дешёвая заявка стала дорогим способом объяснять клиенту, что реклама имела в виду другое.
Цена привела не тех покупателей
Нижняя граница 90 000 ₽ относилась к короткой прямой кухне в базовых материалах: без техники, сложной фурнитуры, нестандартных модулей и части монтажных работ. В объявлении это ограничение не помещалось, а на первом экране сайта его заменили общим обещанием.
Посетитель считывал цифру иначе: за 90 000 ₽ можно заказать нормальную кухню под его помещение. Поэтому форма работала исправно, но квалификация начиналась с конфликта.
Семнадцать обращений содержали размеры, угловую планировку или комплектацию, для которых стартовая цена была недостижима. Ещё четыре клиента ожидали, что в неё уже входят столешница, доставка и монтаж. Два контакта не ответили на первый звонок.
Формально мусорных заявок не было. Каждый человек действительно хотел кухню. Но реклама отобрала аудиторию по неправильному ценовому ожиданию.
Дешёвый CPL закончился на первой смете
Если считать только отправки формы, кампания выглядит здоровой: 72 000 / 23 = 3 130 ₽ за заявку. Если считать людей, которые приняли реальный диапазон цены и согласились обсуждать проект, картина меняется.
Допустим, после честного уточнения диапазона к эскизу и предварительному расчёту перешли пять человек. Тогда стоимость такого диалога равна уже 14 400 ₽. Разница в 4,6 раза появилась не из-за ставки или конкурентов — её создало обещание.
Оптимизация по сырой заявке усиливает эту ошибку. Алгоритм видит, что формулировка «от 90 000 ₽» даёт больше конверсий, и начинает приводить ещё больше людей с тем же ожиданием.
Владелец видит рост лидов. Менеджеры видят разговоры о цене. Производство не получает подходящих заказов. Все три отчёта описывают одну кампанию, но только последний отвечает на вопрос о деньгах.
Ошибка была не в самой цене «от»
Стартовая цена может работать, если рядом есть границы предложения. Слабое решение — спрятать условия мелким текстом. Сильное — помочь человеку узнать свой диапазон до отправки контакта.
В исправленной схеме объявление сохраняет стартовую цифру, но добавляет предмет: например, базовая прямая кухня определённого размера. Первый экран показывает, что входит в цену, а что считается отдельно. Перед телефоном появляются три коротких вопроса: форма кухни, примерная длина и желаемая комплектация.
Это может уменьшить количество заявок. Считать это провалом нельзя: цель не в том, чтобы форма отправлялась чаще, а в том, чтобы отдел продаж получал людей с совместимым бюджетом.
Сигнал для Директа тоже нужно исправить
Передавать в автостратегию только отправку формы опасно. Минимум стоит разделить события: контакт получен, клиент доступен, бюджет подтверждён, расчёт начат, замер назначен.
Для обучения выбирают событие, которое набирает достаточно данных и уже связано с качеством. Если подтверждённых расчётов мало, их используют как контрольную метрику, а не маскируют количеством всех лидов.
Отдельно проверяют поисковые запросы и объявления. Фразы вроде «кухня до 100 тысяч» могут давать высокий CTR, но быть несовместимыми с реальной экономикой конкретного производства.
Чек-лист: не обещает ли реклама цену, которой нет
- Запишите точную конфигурацию, к которой относится цена «от».
- Сравните формулировку в объявлении, на первом экране и в скрипте менеджера.
- Посчитайте CPL не только по форме, но и по подтверждённому бюджету и начатому расчёту.
- Разберите хотя бы 20 последних отказов с причиной «дорого».
- Проверьте, не обучается ли автостратегия на людях с заведомо несовместимым бюджетом.
- Покажите до формы, что входит в стартовую цену и какие опции считаются отдельно.
Если заявок много, а расчёты обрываются после первой цены, начинать нужно не со скидки и не с повышения бюджета. Сначала проверьте честность ценового обещания и путь до квалифицированного расчёта.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте запросы, цели, качество лидов и путь до расчёта или продажи.