Кейс: «бесплатный дизайн-проект» дал 22 заявки — до замера дошли три
Учебный кейс, все цифры условные. Реклама кухни потратила 88 000 ₽ и собрала 22 формы на «бесплатный дизайн-проект» — по 4 000 ₽ за заявку.
После первого разговора 15 человек хотели только визуализацию или план для сравнения, ещё четверо не подтвердили минимальный бюджет. До замера дошли три обращения.
Проблема была не в количестве лидов и не в работе дизайнера. Объявление продавало самостоятельный бесплатный результат, а производство кухни оставалось необязательным продолжением.
Покажем, как отличить сильный входной оффер от приманки, изменить обещание без потери интереса и дать стратегии более глубокую цель.
Люди купили обещание, а не кухню
Фраза «бесплатный дизайн-проект» занимала заголовок объявления и первый экран. Условия раскрывались ниже: проект готовился в составе заказа после консультации и замера.
На поиске пользователь видел только самую лёгкую выгоду. Для него форма выглядела способом получить план без обязательства заказывать мебель у этого производства.
CPA закончился на первой форме
Обычная цена заявки была 4 000 ₽: 88 000 ÷ 22. По ней кампания выглядела способной к масштабированию.
До следующего проверяемого шага дошли три человека. Один согласованный замер стоил уже 29 333 ₽. Замер ещё не равен договору, поэтому называть эту цифру ценой продажи тоже нельзя.
Ошибка была в самостоятельной бесплатности
Бесплатный этап может снижать страх первого контакта. Но если объявление отделяет его от покупки, оно привлекает людей с другой задачей: получить идею, сравнить несколько вариантов или отнести план другому исполнителю.
В учебной выборке 15 обращений не были «мусором» в бытовом смысле. Они точно выполнили обещанное рекламой действие — запросили бесплатный проект. Просто это обещание не совпадало с экономикой производства.
Слабое решение — обвинить аудиторию и добавить десятки минус-слов. Причина находилась выше: кампания честно собирала спрос на подарок, который сама вынесла в главный оффер.
Условие подняли на первый экран
Формулировку заменили на «проект кухни — в составе заказа после замера». Рядом объяснили, что первый шаг — предварительный расчёт, а не готовая документация без обязательств.
В форму добавили только три квалифицирующих поля: город, ориентир бюджета и срок заказа. Длинную анкету не строили: задача — отделить ближайший проект от интереса «когда-нибудь», а не заставить человека спроектировать кухню самостоятельно.
Правила Директа требуют, чтобы информация об акции или конкретном предложении из объявления явно присутствовала на странице перехода. Для бизнеса этого мало: условия должны быть заметны до отправки формы, иначе модерация пройдена, а ожидание клиента всё равно сломано.
Оптимизацию отвязали от подарка
Отправку формы оставили ранним сигналом. Отдельно стали передавать подтверждённый бюджет, назначенный замер и следующий этап после замера.
Ценность цели назначили по близости к заказу, а не по удобству сбора. Три замера — слишком маленькая выборка, чтобы объявлять новый оффер победителем, но достаточная причина не масштабировать прежний по 22 формам.
Так реклама перестала обещать самостоятельный продукт бесплатно и начала продавать понятный путь к кухне: вводные, расчёт, замер, проект и договор.
Чек-лист: оффер приводит покупателей или охотников за подарком
- можно ли получить обещанную выгоду без основного заказа;
- видны ли условия бесплатного этапа в объявлении и первом экране;
- понимает ли человек, что будет после отправки формы;
- спрашивает ли форма город, срок и ориентир бюджета;
- разделены ли заявка, квалификация, замер и договор;
- возвращаются ли причины отказа в CRM и рекламный отчёт;
- не оптимизируется ли кампания только по самой лёгкой форме.
Если реклама кухни даёт много заявок на бесплатный этап и мало замеров, проверьте не только трафик: прочитайте оффер как отдельный товар. Это входит в аудит рекламы мебели и производства.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте запросы, цели, качество лидов и путь до расчёта или продажи.