Кейс: автотаргетинг дал 16 заявок по 3 250 ₽ — до расчёта дошла одна
Учебный кейс, все цифры условные. Автотаргетинг потратил 52 000 ₽ и дал 16 отправок формы — по 3 250 ₽ каждая.
После прослушивания звонков и проверки CRM только один контакт дошёл до расчёта. Остальные искали готовый товар, ремонт, отдельную фурнитуру или работу, а не производство под заказ.
В общем отчёте дешёвые формы снижали CPL и выглядели сильнее ключевых фраз. На уровне денег один подходящий расчёт стоил все 52 000 ₽.
Покажем, как разложить автотаргетинг по категориям запросов, не отключать охват вслепую и вернуть алгоритму правильный сигнал из CRM.
Шестнадцать форм не стали шестнадцатью лидами
Менеджеры поставили пятнадцати обращениям понятные причины отказа: «нужно сегодня со склада», «ремонт старой кухни», «купить только петли», «ищу работу сборщиком». Для производства мебели на заказ это были не слабые продажи, а другой спрос.
Один человек подтвердил тип изделия, ориентир по бюджету и согласился на расчёт. Поэтому форма оставалась технической конверсией, а рабочим бизнес-событием стал переход в расчёт.
Дешёвый CPL выиграл не тот конкурс
По ключевым фразам в той же учебной выборке потратили 78 000 ₽, получили 12 форм и семь подходящих расчётов. Обычный CPL был хуже: 6 500 ₽ против 3 250 ₽.
После квалификации картина развернулась. Расчёт из ключевых фраз стоил 11 143 ₽, из автотаргетинга — 52 000 ₽. Первый отчёт отвечал на вопрос о цене отправки, второй — о цене разговора с потенциальным покупателем.
Проблему нашли не в одной галочке
Автотаргетинг анализирует объявление и страницу, затем подбирает показы без опоры на заданную ключевую фразу. На поиске он обязателен, но категории и упоминания брендов можно ограничивать.
Справка Яндекс Директа по автотаргетингу рекомендует смотреть тип условия показа, категорию запроса, конверсии и цену цели, а нерелевантные запросы добавлять в минус-фразы. Простое отключение всего охвата на поиске не является рабочей настройкой.
В кейсе отчёт разделили на целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие запросы. Самая дешёвая форма оказалась в широкой категории, но ни одна из этих отправок не дошла до расчёта.
Фразы проверили вместе с посадочной
Слабый аудит заканчивается списком минус-слов. Сильный смотрит, почему алгоритм счёл запрос подходящим: текст объявления обещал слишком широкую «мебель», а первый экран сайта не объяснял производство под заказ, сроки и минимальный формат проекта.
Из объявления убрали двусмысленное обещание «любая мебель быстро». На странице раньше показали, что компания рассчитывает индивидуальное изделие, а не продаёт готовое со склада и не оказывает ремонтные услуги.
Только после этого почистили реальные запросы и ограничили неэффективные категории. Иначе кампания продолжила бы учиться на широком обещании, а минус-список рос бы бесконечно.
CRM вернула смысл конверсии
В Метрику передали не только отправку формы, но и два следующих статуса: квалифицирован и отправлен в расчёт. Это не делает алгоритм всезнающим, зато перестаёт награждать каждый контакт одинаково.
Проверку проводили по источнику, категории и конкретному поисковому запросу. Если один сегмент даёт дешёвые формы, но почти не даёт расчётов, его нельзя масштабировать только по общему CPL.
При этом один расчёт — слишком маленькая выборка для окончательного приговора автотаргетингу. Её достаточно, чтобы остановить слепое увеличение бюджета и собрать более чистый следующий тест.
Чек-лист: что скрывается за автотаргетингом
- добавлен ли в отчёт тип условия показа;
- разделены ли категории запросов и упоминания брендов;
- просмотрены ли сами поисковые запросы, а не только CPL;
- размечены ли причины отказа в CRM;
- считается ли стоимость квалификации и расчёта;
- совпадает ли ширина обещания в объявлении и на странице;
- проверяется ли эффект ограничений на сопоставимом периоде.
Если дешёвые формы не превращаются в расчёты, разберите связку «запрос — объявление — посадочная — CRM». Для мебельного и производственного спроса это входит в аудит рекламы мебели и производства.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте запросы, цели, качество лидов и путь до расчёта или продажи.