Кейс: 8 из 13 заявок хотели кухню раньше свободного монтажа — реклама продавала срок, которого не было
За месяц реклама кухни потратила 117 000 ₽ и привела 13 заявок. Кабинет показывал CPL 9 000 ₽, а в объявлениях и на первом экране повторялось обещание «быстро».
На звонке восемь покупателей называли срок монтажа от двух до четырёх недель. Свободное производственное окно начиналось только через семь недель — эти обращения не могли дойти до заказа при заявленном ожидании.
Подходящими по сроку остались пять заявок. Реальная стоимость обращения, которое производство могло взять, была не 9 000, а 23 400 ₽.
Ниже — обезличенный составной кейс с округлённой арифметикой: где реклама создала ложный срок, как синхронизировали оффер с загрузкой цеха и что проверять до запуска нового бюджета.
Лиды были живыми, но невыполнимыми
Люди отвечали на звонки, называли размеры и были готовы обсуждать бюджет. Их нельзя было назвать ботами или случайными обращениями.
Отказ появлялся на одном вопросе: «Когда сможете установить?» Реклама формировала ожидание скорости, а менеджер впервые называл реальный срок только после получения контакта.
Кабинет считал форму, а цех — календарь
Все 13 отправок были технически корректными конверсиями. Поэтому CPL 9 000 ₽ не был ошибкой Метрики — он отвечал на слишком ранний вопрос: сколько стоит контакт.
Для бизнеса нужен второй расчёт: сколько стоит заявка, которая подходит по изделию, бюджету, географии и сроку. После фильтра по доступному окну осталось пять обращений.
Разница почти в 2,6 раза возникла не из-за плохого трафика как такового. Оффер приглашал срочных покупателей, которых текущая загрузка производства не позволяла обслужить.
Срок вынесли до формы
- убрали слово «быстро» без конкретного и выполнимого срока;
- разделили обещания: замер в течение двух дней, производство и монтаж — по актуальному окну;
- показали текущий ориентир срока рядом с формой, а не после получения телефона;
- добавили вопрос «к какой дате нужна кухня» и передавали ответ в CRM;
- ввели отдельную причину отказа «не совпал срок», не смешивая её с ценой и нецелевыми лидами;
- раз в неделю сверяли объявления с загрузкой замерщиков, производства и монтажа.
В следующем сопоставимом месяце реклама потратила 108 000 ₽ и привела 11 заявок. Восемь приняли срок до передачи на расчёт; стоимость подходящего обращения снизилась до 13 500 ₽.
Меньше обещаний — больше подходящих разговоров
Часть срочных пользователей перестала оставлять форму. Поэтому улучшение нельзя оценивать только по количеству лидов: их стало меньше, но отдел продаж реже тратил время на заведомо невыполнимый срок.
Сезонность и состав спроса тоже могли повлиять на второй период. Надёжный результат здесь — не процент роста, а синхронизация обещания с мощностью: реклама больше не продавала то, чего цех не мог поставить.
Чек-лист: реклама не обещает невозможный срок
- найдите в объявлениях слова «быстро», «срочно» и «короткие сроки»;
- сверьте их с ближайшим свободным окном замера, производства и монтажа;
- покажите ориентир срока до формы, если он влияет на решение;
- передавайте желаемую дату клиента в CRM отдельным полем;
- считайте CPL по заявкам, подходящим не только по бюджету, но и по сроку;
- обновляйте оффер при изменении загрузки, а не после серии одинаковых отказов.
Если заявок достаточно, а до расчёта доходят единицы, проверьте совпадение рекламного обещания с реальной мощностью. Для мебельного и производственного цикла такая сверка входит в разбор рекламы мебели и производства.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте не только клики и формы, а аналитику, качество лидов, посадочную и шаги до продажи.