Кейс: 6 из 9 оплат потеряли источник — Директ признали убыточным по трём продажам
За месяц Директ потратил 180 000 ₽ и привёл 28 квалифицированных обращений. В отчёте к рекламе были привязаны только три оплаты на 240 000 ₽, поэтому канал собирались признать убыточным.
В учётной системе нашлись ещё шесть оплаченных заказов от тех же лидов. При выставлении счёта менеджеры создавали новые карточки клиента, и вместе со старой сделкой исчезали UTM, ClientID и рекламный источник.
После проверки по ID заказа, нормализованному телефону, email и дате сделки Директу подтвердили девять оплат на 720 000 ₽. Отчётный ROAS изменился с 1,33 до 4,0 — без покупки новых кликов.
Ниже — обезличенный составной кейс с округлённой арифметикой. Неизвестные продажи нельзя автоматически приписывать рекламе: каждую связь нужно подтвердить до пересчёта окупаемости.
Выручка обрывалась после счёта
Лид приходил в CRM с UTM и ClientID, проходил квалификацию и получал расчёт. Когда клиент соглашался, менеджер создавал заказ в учётной системе заново — без исходного lead ID.
В результате расходы и обращения были видны, а большая часть денег жила в другой карточке. Реклама выглядела слабой не из-за отсутствия оплат, а из-за разрыва между лидом, сделкой и заказом.
Шесть оплат не появились из воздуха. Они уже были в учёте, но не доходили обратно до рекламного отчёта.
По телефону нельзя склеивать всё подряд
Слабое решение — найти одинаковый номер и записать любую покупку в заслугу последнего клика. Один клиент может обращаться повторно, прийти по рекомендации или оплатить заказ после нескольких каналов.
Поэтому совпадение телефона использовали только вместе с ID заказа, email, датой первого обращения и историей сделки. При конфликте источник оставляли неопределённым, а не подгоняли ROAS.
Что починили в передаче продажи
- запретили создавать оплату без исходного CRM lead ID;
- передавали в заказ первый источник, последний источник, UTM, ClientID и YCLID;
- нормализовали телефоны и email до поиска дублей;
- связали оплату, возврат и частичную оплату с одной сделкой;
- вернули в Метрику офлайн-конверсию только после подтверждённой оплаты;
- сохранили журнал ручных исправлений, чтобы аналитика оставалась проверяемой.
После этого бюджет сравнивали не по форме и не по счёту, а по подтверждённой выручке и качеству заказа. Кампании с дешёвыми лидами перестали получать преимущество без денег на выходе.
ROAS ещё не равен прибыли
Даже ROAS 4,0 не доказывает прибыльность. Для производства нужно вычесть материалы, доставку, монтаж, скидки, возвраты и переменные затраты на заказ.
Но неполный ROAS тоже опасен: по нему можно выключить канал, который приводит оплаченные заказы. Сначала восстанавливают связь до денег, затем считают маржинальный результат.
Чек-лист: не теряются ли оплаты
- возьмите 10–20 последних оплат и найдите исходные лиды в CRM;
- проверьте, сохраняются ли UTM, ClientID, YCLID и lead ID после счёта;
- найдите новые карточки клиентов, созданные менеджерами вручную;
- не связывайте продажу с рекламой только по одному совпадению телефона;
- учитывайте возвраты, частичные оплаты и повторные заказы отдельно;
- считайте после ROAS маржинальную прибыль по подтверждённым заказам.
Если лиды видны, а оплаченные заказы исчезают после расчёта, нужен разбор CRM, учёта и рекламной атрибуции. Для производственного сценария он встроен в рекламу мебели и производства в Яндекс Директе.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте не только клики и формы, а аналитику, качество лидов, посадочную и шаги до продажи.