Кейс: 31 из 46 заявок искали ремонт кухни — рабочий CPL оказался в 3,1 раза выше
За 14 дней реклама кухни на заказ потратила 73 600 ₽ и собрала 46 форм. Отчётный CPL равнялся 1 600 ₽ — цифра выглядела достаточно уверенно, чтобы добавить бюджет.
После сверки запросов и разговоров выяснилось: 31 человек искал ремонт кухни, замену фасадов или сборку готового гарнитура. Под услугу производства подошли только 15 обращений, а рабочий CPL вырос до 4 907 ₽ — в 3,1 раза.
Проблема была не в дорогом клике. Кампания платила за чужое намерение, а единая цель «форма отправлена» складывала ремонт и новую кухню в одну красивую колонку.
Ниже — обезличенный составной кейс с округлённой арифметикой. Он показывает, как найти такой разрыв до масштабирования бюджета.
Деньги уходили в соседнюю услугу
В одной кампании работали широкие фразы про кухни, автотаргетинг и объявления без жёсткого уточнения «производство новой кухни на заказ».
В отчёте по поисковым запросам рядом стояли три разных задачи: заказать кухню, поменять только фасады и вызвать мастера на ремонт. Для алгоритма все они завершались одной и той же формой.
Отчётный CPL был ниже рабочего на 3 307 ₽. Поэтому добавление бюджета масштабировало бы не производство кухонь, а смешанный спрос на услуги, которых у бизнеса нет.
Минус-слова сами проблему не закрывали
Механически добавить слово «ремонт» во все кампании — слабое решение. В запросах вроде «кухня после ремонта квартиры» это слово может соседствовать с нормальным намерением заказать мебель.
Сначала запросы разложили по смыслу и границам услуги. Отдельно отметили замену фасадов, реставрацию, сборку готовой мебели, запчасти и самостоятельный ремонт. Минусовали не слово ради слова, а неподходящий сценарий.
Что исправили до следующего бюджета
- разделили поисковые фразы, автотаргетинг и площадки в отчёте;
- собрали минус-фразы по услугам, которых производство не оказывает;
- добавили в объявления «новая кухня на заказ», срок и географию работы;
- уточнили первый экран и форму, чтобы ремонт не выглядел доступной услугой;
- передали из CRM статус «подходит под производство», а не только отправку формы;
- ввели еженедельный контроль поисковых запросов и причин отказа.
После очистки число заявок может уменьшиться. Это нормально: цель не сохранить объём форм, а снизить стоимость обращения, которое бизнес действительно умеет довести до расчёта и замера.
Чек-лист: кому вы платите за клик
- выгрузите поисковые запросы минимум за последние 14–30 дней;
- сопоставьте каждый запрос с карточкой и причиной отказа в CRM;
- отделите основную услугу от ремонта, запчастей, обучения и готовых товаров;
- проверьте, где сработал автотаргетинг, а где исходная ключевая фраза;
- посчитайте CPL по всем формам и по квалифицированным обращениям;
- не масштабируйте кампанию, пока разница между двумя CPL не объяснена.
Если отчёт показывает дешёвые заявки, а менеджеры снова и снова слышат про чужую услугу, новые объявления не исправят знаменатель. Начните со связки запросов, оффера и CRM на странице рекламы мебели в Яндекс Директе.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте не только клики и формы, а аналитику, качество лидов, посадочную и шаги до продажи.