Кейс: 25 из 42 анкет бросили на телефоне — форма съела 60% начатых заявок
С мобильных устройств приходило 68% рекламных кликов. Кабинет показывал нормальный CTR, поэтому проблему искали в ставках, объявлениях и запросах.
События формы показали другое: 42 человека начали заполнять анкету, но отправили её только 17. Ещё 25 ушли внутри восьми обязательных полей — потеря составила 60% начатых заявок.
Реклама доводила пользователя до действия, а посадочная превращала первый контакт в подробный бриф. На маленьком экране это стоило бизнесу большей части уже начатых обращений.
Ниже — обезличенный составной кейс с округлёнными цифрами. Разберём, какие поля оставить до звонка, а какие перенести после контакта.
Форма просила продажу до знакомства
Человеку предлагали сразу указать тип изделия, размеры, материал, стиль, бюджет, срок, адрес и телефон. Дополнительно форма просила прикрепить файл.
Для готового технического задания это разумно. Для первого касания из Директа — слишком высокий порог: часть людей ещё сравнивает варианты и не знает точных размеров.
Главный разрыв начинался после выбора бюджета и усиливался на обязательной загрузке файла. До кнопки отправки не дошли 25 человек из 42.
Кабинет не показывал место потери
По стандартной цели «форма отправлена» нельзя понять, видел ли человек форму, начал ли ввод и на каком шаге остановился. Поэтому падение конверсии легко списать на плохой трафик.
После добавления событий «открыл», «начал», «перешёл к контакту» и «отправил» стало видно: объявления выполняли свою работу. Узким местом был сценарий страницы.
Что поменяли до нового трафика
- оставили на первом шаге задачу, город и телефон;
- размеры, материалы и стиль перенесли в разговор с менеджером;
- загрузку файла сделали необязательной;
- добавили понятный минимальный бюджет до формы;
- сохранили выбор пользователя между шагами;
- проверили клавиатуру, маску телефона и кнопку на реальных смартфонах.
Сокращать форму вслепую тоже ошибка. Если убрать квалификацию полностью, заявок станет больше, но менеджеры могут получить больше неподходящих обращений. Нужен короткий первый шаг и последующая квалификация.
Чек-лист мобильной заявки
- посмотрите долю мобильных кликов и конверсию отдельно от десктопа;
- разметьте открытие, начало, каждый шаг и отправку формы;
- уберите поля, без которых менеджер может начать разговор;
- не требуйте файл, точный размер и полный адрес в первом контакте;
- проверьте форму на ширине 320–390 пикселей;
- сравните не только число форм, но и качество квалификации после упрощения.
Если мобильный трафик есть, а заявки обрываются внутри страницы, повышать ставки рано. Сначала проверьте связку объявления, первого экрана и формы в сценарии рекламы мебели в Яндекс Директе.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте не только клики и формы, а аналитику, качество лидов, посадочную и шаги до продажи.