Кейс: 19 из 32 заявок были ниже минимального заказа — CPL 3 000 ₽ не загрузил производство
За четыре недели реклама мебельного производства потратила 96 000 ₽ и собрала 32 формы. CPL 3 000 ₽ выглядел достаточно низким, чтобы считать автостратегию обученной и поднимать бюджет.
CRM разрушила этот вывод: 19 обращений не проходили минимальный объём заказа. Люди просили ремонт, одну деталь или небольшой предмет, который производство не могло поставить в график рентабельно.
До расчёта дошли 13 заявок. Рабочий CPL оказался 7 385 ₽ — в 2,46 раза выше отчётной цены формы, а станки не получили ожидаемой загрузки.
Ниже — обезличенный составной кейс с округлёнными цифрами. Он показывает, как отсеять заказы ниже минимума без грубой стены на сайте и перестать обучать Директ на любой отправке формы.
Дешёвые формы не занимали станки
Кампания приводила людей по широким запросам о мебели на заказ. Объявления обещали расчёт, а посадочная не объясняла, какие изделия, объём и бюджет действительно подходят производству.
Для посетителя форма работала правильно: оставить телефон было легко. Для бизнеса цель была ложной — заявка появлялась, но не превращалась ни в замер, ни в технический расчёт.
Разница в 2,46 раза объясняла, почему рекламный отчёт улучшался, а производственный график оставался прежним. Оптимизация шла на самое лёгкое действие, не на подходящий заказ.
Ошибка была не в цене лида
Слабый вывод — поднять минимальную цену огромной надписью и закрыть форму всем, кто ещё не знает бюджет. Так можно потерять нормальных клиентов на ранней стадии выбора.
Сильнее дать ориентиры: какие изделия делает производство, с какого объёма начинается расчёт, что влияет на цену и какие маленькие работы не принимаются. Человек должен понять рамку до звонка, но не проходить допрос.
Что поменяли в рекламе и форме
- разделили кухни, встроенную мебель, отдельные детали и ремонт по разным сценариям;
- убрали запросы, где регулярно искали мелкую работу и комплектующие;
- добавили на посадочную понятный диапазон проектов и факторы цены;
- спросили в форме тип изделия, примерный объём, срок и диапазон бюджета;
- оставили короткий путь для клиента, который пока не знает точные размеры;
- передавали в Директ цель «подходит для расчёта», а не каждую отправку формы.
Небольшие обращения не объявили «плохими людьми». Их перестали покупать в кампании, задача которой — загружать конкретное производство подходящими заказами.
Объём проверяли, а не отрубали
После изменений сравнивали не только число форм. Смотрели долю заявок, допущенных к расчёту, стоимость квалифицированного лида и фактические замеры. Если квалификация режет весь поток, порог или оффер выбраны неверно.
Такой тест важнее красивого снижения CPL: производство зарабатывает не на заполненных формах, а на заказах, которые проходят по продукту, срокам и экономике.
Чек-лист: кого ваша реклама считает лидом
- зафиксируйте минимальный рентабельный объём или тип заказа;
- посчитайте отдельно все формы и допущенные к расчёту заявки;
- найдите запросы, которые приводят ремонт, детали и слишком малые работы;
- проверьте, видны ли рамки проекта до отправки контактов;
- не перегружайте форму вопросами, на которые клиент ещё не знает ответ;
- обучайте автостратегию на квалификации из CRM, а не на голом CPL.
Если заявки есть, а производство не получает расчёты, нужен разбор связки запросов, оффера, формы и CRM. Такой сценарий заложен в рекламу мебели и производства в Яндекс Директе.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте не только клики и формы, а аналитику, качество лидов, посадочную и шаги до продажи.