Кейс: РСЯ показала кухню из массива — 17 из 24 заявок оказались невыполнимыми
Учебный составной кейс: все цифры условные, но арифметика и диагностическая логика реалистичны.
РСЯ потратила условные 72 000 ₽ и собрала 24 заявки по привлекательным 3 000 ₽.
Но 17 человек хотели кухню из массива с фасадами как на рекламном фото. Производство работало с ЛДСП и МДФ и не могло выполнить такой заказ в показанной технологии.
Разберём, почему красивый креатив привёл спрос на чужой продукт, как цена подходящей заявки выросла до 10 286 ₽ и что проверить в мебельной рекламе до запуска.
Баннер продавал не тот продукт
Для РСЯ выбрали эффектный интерьерный референс: тёмные фасады с глубокой филёнкой и выраженной текстурой натурального дерева. В объявлении не было подписи о материале.
На сайте внизу страницы перечислялись ЛДСП и МДФ. Но первое обещание уже сформировало ожидание: часть людей оставляла контакт именно ради кухни, похожей на изображение.
Менеджер узнавал конфликт только на звонке. Заменить материал без изменения внешнего вида и бюджета было нельзя, поэтому 17 обращений не переходили к расчёту.
Проблема была не в «плохих людях». Они точно отреагировали на то, что увидели в рекламе.
Дешёвая заявка подорожала в 3,4 раза
Если разделить 72 000 ₽ на 24 формы, получится 3 000 ₽ за заявку. Эта цифра выглядела конкурентной и подталкивала увеличить бюджет.
Но производству подходили только семь обращений. Их условная стоимость — 10 286 ₽: почти в 3,4 раза выше красивого CPL.
Даже эти семь обращений ещё не равны продаже. Но они хотя бы соответствуют материалам и технологии производства — это минимальный уровень качества для оптимизации.
Считать все 24 заявки одним результатом означало платить алгоритму за обещание, которое бизнес не мог выполнить.
РСЯ усиливала красивое несоответствие
Контрастное фото привлекало внимание и давало клики. Форма была короткой, поэтому заявки на желаемый образ собирались легко.
Если рекламная система получает только сигнал отправки формы, она не знает, что 17 запросов закрылись после вопроса о материале. Для алгоритма все обращения выглядят одинаково успешными.
Так ошибка креатива превращается в ошибку обучения: система ищет больше людей, которым нравится чужой продукт.
В рекламу вернули возможности цеха
Стоковый референс заменили собственными работами или визуалами, которые производство действительно может повторить. На креатив добавили короткую конкретику о фасадах и материалах.
Посадочная страница сразу показывает доступные решения, а не прячет ограничения после портфолио. Отдельные креативы ведут на отдельные сценарии: современные кухни, крашеный МДФ, ЛДСП, конкретные типы фасадов.
В CRM фиксируют причину отказа. Статус «не делаем такой материал» должен попадать в отчёт рядом с кампанией и креативом, иначе визуальное несоответствие останется невидимым.
Чек-лист: креатив обещает то, что вы делаете
- Сверьте каждое фото с реальными материалами, фасадами и технологией производства.
- Не используйте референс только потому, что он кликабельнее собственных работ.
- Назовите ключевой материал в объявлении или на первом экране посадочной страницы.
- Разделите креативы по продуктам, которые можно посчитать и изготовить.
- Передавайте в CRM креатив, кампанию и причину неквалификации.
- Считайте стоимость выполнимого запроса, а не всех отправок формы.
Если РСЯ даёт много заявок, а менеджеры отвечают «мы такое не делаем», не расширяйте аудиторию. Сначала уберите из рекламы продукт, которого нет в вашем производстве.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте запросы, цели, качество лидов и путь до расчёта или продажи.