Кейс: 14 лидов списали без звонка — Директ начал отключать запросы с покупателями
За две недели реклама потратила 154 000 ₽ и привела 36 обращений. CRM показывала 14 квалифицированных лидов и 22 «нецелевых», поэтому стоимость квалификации считали по 11 000 ₽.
Проверка 22 отказов показала скрытую поломку: 14 людям так и не дозвонились. Шесть ответили при повторном контакте, запросили расчёт и должны были считаться качественными.
В Директ возвращали только статус «квалифицирован». Сильные запросы, которые привели эти шесть обращений, не получили положительного офлайн-сигнала — алгоритм начал отдавать им меньше трафика.
Ниже — обезличенный составной кейс с округлёнными числами: почему «не дозвонились» нельзя путать с «нецелевой», как восстановили 20 качественных лидов и какие статусы безопасно передавать в рекламу.
Мусор появился до разговора
Менеджер делал одну попытку звонка. Если клиент не отвечал, карточку в конце смены закрывали причиной «нецелевой». В одном статусе смешались неверный номер, занятый человек, пропущенный звонок и реальное отсутствие потребности.
Для отдела продаж это упрощало очередь. Для аналитики статус выглядел как окончательный вывод о качестве источника, хотя четырнадцать лидов никто не квалифицировал.
Алгоритм видел не людей, а статусы
В Метрику загружали офлайн-конверсию только после статуса «квалифицирован». Это нормальная схема, если статусы достоверны. Но лид без дозвона не получал положительного сигнала и для обучения становился неотличим от действительно плохого обращения.
Шесть клиентов ответили со второй или третьей попытки: четверо запросили расчёт, двое согласовали следующий шаг. После проверки число квалифицированных лидов выросло с 14 до 20 без покупки нового трафика.
Нельзя доказать влияние на каждый запрос одной цифрой. Но в журнале изменений было видно: группы, которые привели позже подтверждённые лиды, не получали офлайн-конверсий и теряли долю бюджета в период обучения. Это достаточный сигнал остановить масштабирование и починить разметку.
Сначала починили обработку
- разделили статусы «нет контакта», «нецелевой», «думает», «расчёт» и «квалифицирован»;
- запретили ставить «нецелевой» без разговора или проверяемой причины;
- ввели минимум три попытки связи в разные часы в течение 48 часов;
- добавили отдельные причины: неверный номер, дубль, другой регион, ниже минимального заказа;
- в офлайн-конверсии передавали только подтверждённые этапы с ClientID или YCLID;
- каждую неделю пересматривали выборку закрытых лидов и записи звонков.
После исправления «нет контакта» осталось операционным статусом, а не приговором рекламе. Автостратегия получила шесть восстановленных положительных сигналов, и обучение перезапустили только после проверки связки CRM — Метрика.
Ошибка была не в количестве лидов
Покупка дополнительных обращений не решила бы проблему. При прежнем процессе часть новых лидов снова закрыли бы без разговора, а кабинет получил бы ещё более искажённую картину качества.
Сильная система различает три вещи: реклама привела не того человека; человек целевой, но до него не дозвонились; менеджер поговорил, но не довёл до следующего шага. Только первая причина напрямую описывает качество привлечения.
Чек-лист: CRM не портит ли обучение Директа
- выгрузите 20 последних «нецелевых» и проверьте наличие разговора или переписки;
- разделите «не дозвонились» и подтверждённый отказ по потребности;
- посчитайте число попыток, интервалы и скорость первого ответа;
- сверьте ClientID/YCLID у лидов, которые возвращаются как офлайн-конверсии;
- не обучайте кампанию на статусе, который менеджер ставит для очистки очереди;
- считайте стоимость квалификации после выборочной проверки звонков.
Если «мусорных» лидов много, сначала разделяют качество трафика и качество обработки. Для мебельного и производственного цикла такая проверка встроена в разбор рекламы мебели и производства.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте не только клики и формы, а аналитику, качество лидов, посадочную и шаги до продажи.