Кейс: 13 из 20 заявок просили только фасады — CPL проекта кухни вырос с 3 500 до 10 000 ₽
Учебный составной кейс: все цифры условные, но арифметика и диагностическая логика реалистичны.
Мебельное производство потратило условные 70 000 ₽ и получило 20 заявок на странице кухонь — по 3 500 ₽ за форму.
После разбора разговоров выяснилось: 13 человек хотели только заменить фасады, а полный проект кухни обсуждали семеро. Рабочий CPL вырос до 10 000 ₽.
Разберём, как близкий по словам спрос подменил товар, почему форма не показала проблему и что проверить до повышения бюджета.
Лидов было 20, проектов — семь
В рекламном отчёте всё выглядело ровно: бюджет 70 000 ₽, двадцать форм и CPL 3 500 ₽.
Но в CRM почти все обращения получили один общий статус «нецелевой». Только прослушивание звонков и чтение комментариев показали повторяющийся сценарий.
Люди не были случайными: у них была кухня и понятная задача. Но производству нужны были заказы на полный комплект, а отдельную замену дверец оно не продавало.
Поэтому спор «хорошие это лиды или мусор» был слабым. Спрос был реальным, но не соответствовал продукту.
Слова совпали, экономика — нет
В поисковых фразах повторялись намерения вроде замены фасадов, новых дверец для старой кухни и обновления внешнего вида без переделки корпусов.
Они тематически близки к кухонной мебели, поэтому широкое соответствие и автотаргетинг могли считать их подходящими. Но чек, производство и цикл сделки у такой услуги другие.
Объявление говорило о мебели на заказ слишком широко. Оно не уточняло, что компания проектирует и производит кухню целиком.
Цена бизнес-подходящей заявки оказалась в 2,9 раза выше. Дешёвый CPL возник не из сильной рекламы, а из смешения двух товарных задач.
Форма скрыла подмену товара
На странице просили имя и телефон. Поля «что нужно изготовить» не было, поэтому все двадцать обращений выглядели одинаково до звонка.
Менеджер тратил время, узнавал про замену фасадов и закрывал карточку. В отчёт возвращался только факт формы, а причина отказа оставалась свободным комментарием.
Так автостратегия продолжала считать компонентный спрос успешным. Чем больше она находила похожих пользователей, тем красивее мог становиться общий CPL и тем хуже — доля проектов.
Спрос разделили до ставки
Сначала собрали реальные формулировки из поисковых запросов, звонков и комментариев CRM. Запросы на отдельные фасады, дверцы, реставрацию и обновление без корпусов вынесли в отдельный список.
Если производство не оказывает такую услугу, эти намерения исключают на уровне фраз и автотаргетинга. Если услуга есть, ей нужна отдельная кампания, страница и экономика — смешивать её с кухнями целиком всё равно нельзя.
В объявлении и первом экране закрепляют продукт: проектирование, производство и монтаж кухни целиком. В форме добавляют короткий выбор задачи, чтобы видеть состав спроса до звонка.
Оптимизацию строят не по любой отправке, а по заявке на нужный тип заказа или по следующему подтверждённому этапу — расчёту, замеру, квалификации.
Чек-лист: не покупает ли Директ другой товар
- Разделите в CRM кухни целиком, фасады, ремонт, фурнитуру и другие задачи.
- Посмотрите поисковые запросы именно у лидов, а не только у всех кликов.
- Проверьте автотаргетинг на запросы о замене дверец и реставрации.
- Уточните полный продукт в объявлении и на первом экране страницы.
- Добавьте в форму один выбор задачи без длинной анкеты.
- Считайте CPL отдельно по бизнес-подходящим проектам.
Если мебельная реклама даёт дешёвые формы, но производство не получает проектов, не спорьте о качестве на ощущениях. Разложите спрос по товару: иногда Директ честно приводит покупателей — просто не того продукта.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте запросы, цели, качество лидов и путь до расчёта или продажи.