Кейс: скидка 25% закончилась, но осталась в девяти объявлениях — 11 из 18 лидов начинали с претензии
За 14 дней Директ потратил 126 000 ₽ и привёл 18 обращений. CPL выглядел приемлемо — 7 000 ₽, поэтому кампанию считали рабочей.
Но скидка 25% закончилась за две недели до этого. Девять объявлений продолжали её обещать, и 11 из 18 лидов начинали разговор не с задачи, а с требования старой цены.
До расчёта дошли семь обращений. Стоимость полезного следующего шага была не 7 000, а 18 000 ₽ — конфликт ожиданий скрывался за нормальным количеством форм.
Ниже — обезличенный составной кейс с округлённой арифметикой: как связали тексты объявлений, посадочные, календарь акций и причины отказов, затем убрали рассинхрон без выдуманной новой скидки.
Кампания продавала условие, которого уже не было
Акцию запускали на ограниченный срок. На посадочной дату убрали вовремя, баннер на главной заменили, а часть объявлений и быстрых ссылок осталась в старой редакции.
Человек видел «−25%», переходил на сайт и оставлял контакт. Формально реклама выполнила цель. Проблема проявлялась позже, когда менеджер называл действующую цену и объяснял, что акция завершена.
Ошибка была не в обработке возражений
Сначала слабый результат объясняли менеджерами: якобы они не умеют удерживать клиента после вопроса о скидке. Записи разговоров показали другое — покупатель считал условие действующим, потому что его только что пообещала реклама.
Это не обычное ценовое возражение. Отдел продаж получал контакт уже с нарушенным ожиданием и тратил первые минуты на исправление чужого обещания.
В CRM причины закрытия были слишком общими: «дорого», «думает», «отказ». После выборочной проверки 11 карточек получили отдельную пометку «ожидал акцию из объявления». Только тогда дефект стал виден как рекламный, а не как проблема скрипта.
Нормальный CPL скрывал дорогой расчёт
Делить расход только на 18 контактов было недостаточно. До обсуждения размеров, материалов и сметы дошли семь человек. Остальные разговоры остановились раньше, причём нельзя честно утверждать, что все они продолжились бы без ошибки.
Разница в 2,6 раза не доказывала, что трафик был плохим. Она показывала, что количество лидов не отвечало на главный вопрос: сколько людей приняли реальные условия и дошли до предметного разговора.
Девять обещаний нашли не вручную
Проверили не только активные заголовки. Выгрузили тексты, дополнительные объявления, быстрые ссылки, изображения и посадочные URL, затем сопоставили каждое обещание с таблицей действующих акций.
- удалили скидку из девяти активных объявлений и связанных быстрых ссылок;
- заменили её на проверяемое предложение: расчёт, примеры работ и понятный следующий шаг;
- не придумывали новую акцию, чтобы сохранить кликабельность;
- добавили владельца и дату окончания для каждого временного оффера;
- разделили в CRM «дорого» и «ожидал другое условие из рекламы»;
- поставили сверку объявлений с сайтом перед продлением кампаний.
В следующем сопоставимом 14-дневном окне 121 000 ₽ дали 15 обращений, десять из них дошли до расчёта. Это полезный контрольный срез, но не чистый эксперимент: спрос, конкуренты и состав трафика тоже могли измениться.
Чек-лист: реклама не обещает прошлое?
- выгрузите все активные тексты, быстрые ссылки и изображения;
- найдите цены, проценты, подарки, сроки и слова «акция» или «до»;
- сверьте их с посадочной и текущими условиями отдела продаж;
- назначьте каждому временному офферу дату окончания и ответственного;
- слушайте выборку звонков, где клиент спорит о цене;
- считайте не только CPL, но и стоимость расчёта на реальных условиях.
Если заявки есть, а разговоры начинаются с разочарования, проверьте всю цепочку обещаний до новой настройки ставок. Такая сверка входит в аудит и настройку Яндекс Директа.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте не только клики и формы, а аналитику, качество лидов, посадочную и шаги до продажи.