Кейс: Директ насчитал 43 заявки из мессенджера — реальных диалогов было 12
Учебный кейс, все цифры условные. Кампания потратила 84 000 ₽ и показала 43 «заявки из мессенджера» — по 1 953 ₽ каждая.
Проверка переписки дала другой итог: диалог начался только в 12 случаях. Ещё 31 человек нажал кнопку, открыл приложение или вкладку и не отправил ни одного сообщения.
Автостратегия получала сигнал о дешёвых конверсиях, хотя бизнес платил 7 000 ₽ за реальный разговор. Отчёт не врал — неверно назвали само действие.
Разберём, где клик превратился в фиктивный лид, какую цель оставить диагностической и как связать рекламу с начатым и квалифицированным диалогом.
Цель сработала раньше клиента
Событие Метрики отправлялось в момент нажатия на кнопку мессенджера. Для счётчика задача была выполнена: посетитель кликнул, сайт передал идентификатор цели.
Для отдела продаж путь только начался. Пользователь мог передумать, закрыть приложение, выбрать не тот аккаунт или отвлечься до отправки сообщения. Поэтому 43 достижения цели не равнялись 43 новым обращениям.
Дешёвый CPL получился только на кнопке
Расчёт по кликам выглядел убедительно: 84 000 ÷ 43 = 1 953 ₽. Но 31 достижение не оставило в переписке контакта, вопроса или сообщения, которое мог обработать менеджер.
Цена начатого диалога была другой: 84 000 ÷ 12 = 7 000 ₽. Это в 3,6 раза выше красивого числа из рекламного отчёта.
Ошибка была не в счётчике
Метрика позволяет фиксировать целевым событием как простое нажатие кнопки, так и более сложный сценарий. Само событие не знает, появился ли после перехода новый разговор во внешнем сервисе.
В Директе выбранные конверсии становятся задачей стратегии. Если главной целью назначен клик, алгоритм ищет людей, склонных нажимать. Он не может самостоятельно догадаться, что бизнесу нужен отправленный вопрос, квалификация или продажа.
Поэтому проблема возникла не из-за «плохого Директа». Техническую микроконверсию назвали заявкой и дали ей управлять бюджетом.
Сначала восстановили настоящую воронку
В отчёте развели три разных действия: клик по мессенджеру, первый входящий текст и диалог, прошедший квалификацию. Клик оставили как вспомогательный сигнал для диагностики интерфейса.
Начало переписки стали фиксировать через доступную интеграцию мессенджера с CRM. К записи сохраняли источник и идентификатор перехода, а менеджер отмечал, подходит ли запрос по продукту, региону и минимальному заказу.
Если сервис не отдаёт событие отправленного сообщения, нормальный выход — не придумывать точность. Клик считают микроконверсией, а стратегию оптимизируют по тем бизнес-событиям, которые действительно можно подтвердить: форме, звонку, квалификации или офлайн-конверсии из CRM.
Алгоритму перестали отдавать пустые нажатия
После аудита из основной цели стратегии убрали клик по кнопке. Реальный диалог получил отдельное имя, а квалифицированное обращение — более высокую ценность.
Сравнение начали вести по источнику и кампании: сколько было кликов, сколько новых чатов, сколько контактов удалось идентифицировать и сколько дошло до расчёта. Так потеря между сайтом и перепиской перестала прятаться внутри общего CPL.
Двенадцати диалогов мало для громкого вывода об окупаемости. Но достаточно, чтобы не масштабировать кампанию по 43 событиям, которые бизнес не мог обработать.
Чек-лист: мессенджер даёт лиды или клики
- в какой момент срабатывает цель: при клике или после сообщения;
- совпадает ли название цели с реальным действием;
- видно ли число новых диалогов в самом мессенджере или CRM;
- сохраняется ли источник для начатой переписки;
- не выбрана ли микроконверсия главной целью автостратегии;
- считается ли стоимость квалифицированного диалога;
- есть ли отдельные причины отказа после первого сообщения.
Если отчёт показывает заявки, а менеджеры не видят переписок, начните не со ставок, а с момента срабатывания цели. Это обязательная часть аудита и настройки Яндекс Директа.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте запросы, цели, качество лидов и путь до расчёта или продажи.