Кейс: CPL упал до 690 ₽, а стоимость расчёта выросла в 2,3 раза
До оптимизации реклама давала 18 заявок по 1 400 ₽. Девять человек доходили до расчёта кухни — один рабочий расчёт обходился примерно в 2 800 ₽.
После перехода на «дешёвые конверсии» кабинет показал 37 заявок по 690 ₽. Отчёт стал красивее почти вдвое.
Но до расчёта дошли только четыре человека. Реальная стоимость следующего шага выросла до 6 383 ₽ — в 2,3 раза относительно прежней модели.
Ниже — обезличенный составной кейс с округлённой арифметикой. Разберём, какая цель научила алгоритм искать дешёвые формы вместо покупателей.
CPL упал не там, где нужны деньги
Бюджет почти не изменился: 25 200 ₽ до перестройки и 25 530 ₽ после. Изменилось распределение качества.
Алгоритм получил одну главную цель — отправку короткой формы «узнать цену». В неё попадали ранние исследователи, люди без размеров, запросы на ремонт и обращения с ожиданием цены ниже минимального чека.
Реклама честно выполнила поставленную задачу: нашла больше пользователей, готовых нажать кнопку. Задача бизнеса была другой — получить вводные для расчёта и договориться о замере.
Две воронки выглядят одинаково только в отчёте
Цена формы снизилась на 51%, а цена рабочего расчёта выросла на 128%. Поэтому оптимизация только по CPL может ухудшить экономику, даже когда все зелёные стрелки направлены вниз.
Ошибка была в сигнале для алгоритма
Микроцель «отправил форму» полезна для диагностики, но опасна как единственный ориентир автоматической стратегии. Без CRM Директ не видит, кого менеджер квалифицировал, кому отправили расчёт и кто согласился на замер.
Сильнее работает лестница целей: валидный контакт, подходящий заказ, получены размеры, отправлен расчёт, назначен замер. Бюджет нельзя сразу оптимизировать по редкой продаже, но можно вернуть алгоритму более качественный промежуточный сигнал.
Как перестроить контроль
- оставить отправку формы как техническую, а не бизнес-метрику;
- ввести обязательные поля, которые отделяют интерес от задачи на расчёт;
- передавать из CRM квалификацию и следующий коммерческий шаг;
- сравнивать кампании по стоимости расчёта и замера;
- не масштабировать связку, пока рост лидов не подтверждён качеством;
- еженедельно слушать звонки и читать причины отказов.
Чек-лист владельца
- сколько лидов из отчёта реально найдено в CRM;
- какая доля прошла минимальную квалификацию;
- сколько запросов дошло до расчёта и замера;
- что выбрано ключевой целью автостратегии;
- возвращаются ли статусы CRM в рекламу;
- не маскирует ли дешёвый CPL рост стоимости продажи.
Если CPL падает, а отдел продаж не видит результата, не просите подрядчика просто «добавить лидов». Начните с аудита целей, запросов, посадочной и качества обращений на странице настройки Яндекс Директа.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте не только клики и формы, а запросы, сайт, цели Метрики, CRM-статусы и шаги до продажи.