Кейс: 47 из 63 конверсий были открытием формы — автостратегия покупала заявки, которых не было
За 21 день Директ потратил 126 000 ₽ и показал 63 целевые конверсии. CPA в кабинете выглядел уверенно — 2 000 ₽.
Но в CRM было только 16 отправленных форм и девять квалифицированных обращений. Ещё 47 целей сработали в момент открытия формы, хотя человек ничего не отправил.
Реальная стоимость квалифицированного лида была не 2 000, а 14 000 ₽. Автостратегия получала простой сигнал и покупала аудиторию, которая открывала форму и уходила.
Ниже — обезличенный составной кейс с округлённой арифметикой: где перепутали микродействие и заявку, как починили обучение и чем проверить цель до следующего списания бюджета.
Цель срабатывала раньше заявки
На кнопке стояло событие открытия формы. Его задумывали как вспомогательную метрику интереса, но затем назначили ключевой целью кампании. Событие успешной отправки существовало отдельно, работало нестабильно и в оптимизацию не попало.
Отчёт не был «сломавшимся»: он честно считал то действие, которое ему указали. Ошибка была в смысле цели — открытие формы назвали заявкой.
Разрыв 63 → 16 → 9 нельзя объяснить одной обработкой отдела продаж. Сорок семь событий появились до отправки данных, поэтому у них не было ни request ID, ни карточки лида, ни контакта для проверки.
Деньги уходили в лёгкое действие
Автостратегия ищет пользователей, которые чаще совершают выбранную цель. Открыть форму легче, чем заполнить телефон, согласиться на звонок и подтвердить реальную потребность. Алгоритм научился давать дешёвые открытия, а не квалифицированные обращения.
Из-за этого красивый CPA маскировал две потери. Бюджет расширялся в сегментах с низким намерением, а сильные объявления не получали преимущества, если их посетители отправляли форму реже, но чаще доходили до продажи.
Исправили не отчёт, а сигнал
- событие заявки перенесли на подтверждённый ответ сервера после записи лида;
- каждой отправке добавили уникальный request ID и защиту от повторного срабатывания;
- открытие формы оставили микроконверсией, но убрали из ключевой оптимизации;
- число целей ежедневно сверяли с новыми карточками CRM, а не только с интерфейсом Метрики;
- после успешного контакта возвращали отдельную офлайн-конверсию «квалифицированный лид»;
- автостратегию не масштабировали, пока расхождение между отправками и CRM не стало объяснимым.
В следующем сопоставимом 21-дневном окне было 21 подтверждённое обращение и 14 квалифицированных лидов при расходе 119 000 ₽. Стоимость квалификации снизилась до 8 500 ₽, но важнее другое: кабинет перестал обещать результат, которого нет в CRM.
CPA вырос — экономика стала честнее
После исправления цель стала сложнее, поэтому CPA по ней мог визуально вырасти. Это не ухудшение. Лучше видеть дорогую настоящую заявку, чем дешёвое открытие формы и принимать решения по вымышленной конверсии.
Новый показатель тоже не равен продаже. После него всё ещё проверяют квалификацию, расчёт, замер, оплату и маржинальность. Но цепочка начинается с события, которое можно найти в CRM.
Чек-лист: не оптимизируется ли Директ на пустое действие
- сравните цели «заявка» с числом новых карточек CRM за одинаковый период;
- проверьте, в какой момент отправляется событие: клик, открытие формы или успешная запись;
- найдите у каждой конверсии request ID, ClientID и время создания лида;
- исключите двойные события после повторного клика или перезагрузки страницы;
- разделите микроконверсии, отправки, квалификацию и оплаты;
- не повышайте бюджет, пока расхождение кабинета и CRM не объяснено построчно.
Если CPA выглядит хорошо, а отдел продаж не видит соответствующего числа обращений, сначала проверяют цель и передачу в CRM. Такая сверка входит в аудит и настройку Яндекс Директа.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте не только клики и формы, а аналитику, качество лидов, посадочную и шаги до продажи.