Кейс: 18 из 42 заявок пришли по бренду — Директ выдавал старый спрос за новый
За 21 день Директ потратил 102 000 ₽ и записал 42 формы. Средний CPL — 2 429 ₽ — выглядел достаточно уверенно, чтобы увеличить бюджет.
Разделение поисковых фраз изменило картину: 18 заявок пришли по названию компании и стоили в среднем 1 000 ₽. На небрендовый спрос осталось 84 000 ₽ и 24 формы — уже 3 500 ₽ за обращение.
Брендовая кампания не была бесполезной. Ошибка была в другом: людей, которые уже знали компанию из рекомендаций, карт и повторных касаний, отчёт смешивал с новой аудиторией и выдавал общий CPL за стоимость привлечения.
Ниже — обезличенный составной кейс с округлённой арифметикой. Он показывает, как отделить защиту бренда от реального привлечения до масштабирования рекламы.
Дешёвый CPL принадлежал знакомой аудитории
В сводном отчёте брендовая и небрендовая кампании стояли одной строкой. Поэтому дешёвые переходы по названию компании снижали среднюю стоимость заявки и визуально улучшали результат всей рекламы.
Но запрос с названием не равен новому спросу. Человек мог услышать рекомендацию, увидеть вывеску, найти компанию на карте или вернуться после первого касания — а Директ лишь помог ему снова открыть сайт.
Разница — 1 071 ₽ на обращение. Если план продаж и допустимый CPL строились по общей цифре, увеличение бюджета начиналось с неверной экономики.
Бренд не отключили — ему вернули роль
Полностью выключить рекламу по названию компании было бы такой же ошибкой. Брендовые объявления защищают выдачу от конкурентов, ведут на нужную страницу и помогают контролировать сообщение.
Исправили не кампанию, а измерение: бренд оставили отдельным контуром с собственным бюджетом и отчётом. Рядом считали стоимость новых обращений по общим товарным и проблемным запросам.
Что поменяли перед масштабированием
- выделили запросы с названием, доменом и вариантами написания бренда;
- разнесли бренд и небренд по кампаниям, бюджетам и отчётным строкам;
- проверили, откуда люди впервые узнали компанию: карты, рекомендации, органика или реклама;
- связали заявки с CRM и отметили повторные контакты;
- считали CPL привлечения без брендовых форм, но не удаляли их из общей воронки;
- оценивали автостратегии по квалифицированным новым лидам, а не по смеси всех форм.
После разделения общий отчёт стал выглядеть дороже. Зато он перестал обещать объём новых клиентов по цене людей, которые уже собирались найти компанию.
Чек-лист: чей спрос записан в заслугу Директа
- посчитайте расходы и заявки по брендовой кампании отдельно;
- найдите запросы с названием компании внутри общих кампаний;
- сравните CPL бренда, небренда и квалифицированного нового лида;
- проверьте долю повторных клиентов и обращений после рекомендаций;
- не переносите конверсию брендовой кампании на прогноз холодного трафика;
- не увеличивайте бюджет, пока экономика небрендового спроса не выдерживает план.
Если Директ выглядит прибыльным только в общей строке, сначала разделите защиту бренда и реальное привлечение. Это одна из проверок в аудите и настройке Яндекс Директа.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте не только клики и формы, а аналитику, качество лидов, посадочную и шаги до продажи.