Кейс: 12 из 29 «заявок» оказались повторами — реальный CPL вырос на 71%
Отчёт показывал 29 заявок при расходе 58 000 ₽. Формально один лид стоил ровно 2 000 ₽ — результат выглядел достаточно хорошим для увеличения бюджета.
После сверки телефонов с CRM выяснилось: 12 конверсий были повторными звонками тех же людей. Новых контактов осталось 17, а реальный CPL поднялся до 3 412 ₽ — на 71% выше отчётного.
Деньги не исчезли в ставках. Ошибка была в определении лида: коллтрекинг записывал каждое обращение как новую заявку и отдавал этот сигнал обратно в рекламу.
Ниже — обезличенный составной кейс с округлённой арифметикой. Он показывает, как проверить дубли до масштабирования кампаний.
Отчёт умножал не клиентов, а звонки
Один человек мог позвонить с объявления, уточнить размер, перезвонить после разговора с семьёй и ещё раз связаться с менеджером. В коллтрекинге это становилось тремя конверсиями.
Для отдела продаж это один потенциальный клиент. Для рекламного отчёта — три «заявки», если не настроены окно уникальности и объединение по номеру.
Разница — 1 412 ₽ на каждом новом контакте. Именно её не видел владелец, когда сравнивал подрядчиков и принимал решение о росте бюджета.
Алгоритм учился на лёгких повторах
Проблема была глубже красивого отчёта. Повторный звонок чаще совершает уже знакомый пользователь: ему проще вернуться, чем новому человеку впервые оставить контакт.
Когда каждый повтор передаётся как ценная конверсия, автостратегия получает искажённый сигнал. Она может усиливать аудитории и площадки, где много возвратных касаний, но мало новых клиентов.
Что исправили в аналитике
- свели звонки, формы и CRM по нормализованному номеру телефона;
- разделили первый уникальный контакт и повторное обращение;
- оставили повторный звонок как полезное событие, но не считали его новым лидом;
- вернули в Метрику статус квалифицированной новой заявки;
- пересобрали отчёт: расход → уникальный лид → квалификация → продажа.
Количество конверсий после такой правки обычно становится меньше. Это не ухудшение рекламы, а возвращение к честному знаменателю.
Чек-лист: не платите за дубли дважды
- сопоставьте последние 30–50 конверсий с телефонами в CRM;
- посчитайте уникальные номера, а не строки в отчёте;
- проверьте окно уникальности звонка и правила подменного номера;
- отделите новый лид от повторного контакта и сервисного звонка;
- посмотрите, какая именно цель управляет автостратегией;
- считайте CPL минимум в двух вариантах: отчётном и дедуплицированном.
Если число заявок в кабинете заметно выше числа новых карточек в CRM, новые объявления не решат расхождение. Сначала проверьте коллтрекинг, цели и передачу статусов на странице аудита и настройки Яндекс Директа.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте не только клики и формы, а аналитику, качество лидов, посадочную и шаги до продажи.