Кейс: 11 звонков остались без источника — CPL Директа выглядел на 48% дороже
За 30 дней Директ потратил 126 000 ₽. В рекламном отчёте было 23 целевых обращения, поэтому CPL 5 478 ₽ выглядел слишком высоким и одну из кампаний уже готовили к сокращению.
В CRM за тот же период нашлись ещё 11 новых звонков со статусом «источник не определён». Статический номер на сайте не передавал рекламную сессию, а менеджеры вручную записывали звонки как прямые.
После теста с подменным номером и сверки времени клика, звонка и первого визита рабочая оценка изменилась: 34 обращения и CPL около 3 706 ₽. Разница с исходным отчётом — 48%.
Ниже — обезличенный составной кейс с округлённой арифметикой. Он не приписывает Директу каждый неизвестный звонок, а показывает, как восстановить атрибуцию до того, как резать бюджет по неполному отчёту.
Резали кампанию, а дырка была в учёте
Формы попадали в Метрику автоматически, поэтому выглядели надёжнее звонков. Телефон был одинаковым для рекламы, органики, карт и прямых заходов — источник разговора исчезал в момент набора номера.
В кабинете оставались 23 формы и звонка с сохранённой меткой. В CRM лежали 11 новых обращений без связки с рекламной сессией. Считать их рекламными автоматически нельзя, но игнорировать при решении о бюджете тоже нельзя.
Разница — 1 772 ₽ на обращение, или 48% относительно восстановленной оценки. Кампания казалась слабее не потому, что звонков не было, а потому, что аналитика теряла их источник.
Совпадение по времени ещё ничего не доказывает
Слабое решение — взять все неизвестные звонки и записать в заслугу Директа. Часть могла прийти из поиска, карт, рекомендаций или повторных касаний.
Поэтому сначала провели ограниченный тест с динамической подменой номера. Для каждого звонка сохраняли рекламную сессию, ClientID, UTM-метки и карточку CRM, а затем сравнили структуру источников с прошлым периодом.
Сверка времени клика и звонка использовалась только как подсказка. Подтверждением стала повторяемая связка в тестовом окне, а не красивое совпадение в таблице.
Что исправили до решения о бюджете
- подключили подменные номера для рекламных сессий, не меняя основной телефон бизнеса;
- передавали ClientID, UTM и YCLID в карточку обращения;
- разделили первый источник, последний источник и канал фактического звонка;
- склеили повторные звонки и формы одного клиента;
- вернули в Директ офлайн-конверсию только после квалификации менеджером;
- сравнивали кампании по стоимости целевого обращения, а не по одной форме на сайте.
После восстановления учёта слабые сегменты не стали сильными автоматически. Но команда перестала выключать запросы только потому, что телефонные лиды пропадали между сайтом и CRM.
Чек-лист: не теряются ли звонки
- сравните количество новых обращений в CRM с целями Метрики;
- найдите карточки со статусами «прямой», «другое» и «не определён»;
- проверьте, меняется ли номер для рекламных посетителей;
- убедитесь, что ClientID и рекламные метки доходят до CRM;
- не засчитывайте неизвестные звонки Директу без контрольного теста;
- не сокращайте кампанию, пока отчёт не охватывает формы и звонки одинаково.
Если CRM и рекламный кабинет показывают разное число обращений, сначала чинят измерение, а затем ставки. Эта проверка входит в аудит и настройку Яндекс Директа.
Нужен разбор без красивых отчётов?
Проверьте не только клики и формы, а аналитику, качество лидов, посадочную и шаги до продажи.